小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
不知道从什么时候开始，年味淡了已成为一种共识，人们好像都更怀念过去年味十足的春节。不过，这对于品牌来说反倒成了一个难得的与用户深入沟通的机会，然而在密集的品牌入场下，营销主题和内容上的“撞衫”不可避免，消费者有限的注意力终只能留给最能打动人心的几个。如何做好年味营销，往往也是品牌在新年要应对的第一个挑战。
最近，百草味打造的2023年年货节营销倒是令人眼前一亮，这也是百草味连续10年以“年味”传递品牌，以“年的味道”坚果礼盒，建立与用户之间的链接了。我们不妨以一直在这方面深耕不缀的百草味为切口，来看看品牌年味营销的破局之道。
当我们谈论年味变淡的时候，其实说的是过年的仪式感没有以前那么隆重了。挂红灯笼、贴福字、拜年、吃年夜饭……这些仪式包含了源远流长的文化精髓和无法割舍的人间情感，只不过如今快节奏的都市生活，容易让人们忽略了这些仪式和其背后的年味。所以一场成功的年味营销，品牌首先要思考的就是如何通过自己让人们去重新发现过年的仪式感，让消费者的行为充满节日的意义。比如支付宝把春节的福文化融入到了集五福之中，又比如这次百草味联合品牌代言人刘昊然和抖音超头达人房琪拍摄了年味短片《年味真的变没了吗》：
过年之于大多数人而言，是从返乡前那一刻开始的，无论相隔多远，回家过年是国人一直传承的习俗。在这支TVC中，百草味先是抛出了一个颇有共鸣的问题“年味真的变没了吗”，紧接着又用妈妈的一句“什么时候回家”打开人们脑中对于年味的记忆。在笔者看来，高级的视频作品不是向观众提供观点，而是能够让观众自己去发现和思考问题。就像这部短片所表达的技巧一样，创意地采用了时空蒙太奇的拍摄手法，通过主角刘昊然演绎了现在的年与小时候的年的变化，将回忆杀的经典场景与现在的年形成对比，引领人们继续探寻年味到底变淡了没。
比如从现在妈妈比刘昊然更盼着过年的现实，一秒切回到他小时候过年时的迫不及待；从小时候收到爷爷用报纸包着的糖炒栗子，到现在刘昊然给爷爷送上百草味的礼盒；从小时候猴急地跑进厨房“偷吃”妈妈做的菜，到现在自己动手做出记忆中的味道和妈妈一起品尝……从洞察上看，80、90后与Z世代成长的年代，是大家对年味感受和回忆最强烈的年代，除了春晚的全民热捧，也诞生很多共同的春节记忆和习俗，其中也包括年货的选择，那是国民年货认知最强烈的时代，年货可以说是很多消费者对年味的记忆符号。因而百草味将人们记忆中的年味，与现在过节的场景相结合，通过跨越时空的对比予以了我们以回答：时代在变化，春节也在变化，曾经手包红包变成了现在的微信红包、曾经送礼烟酒茶糖变成了如今各式坚果礼盒……但变化的是形式，不变的是期盼阖家团聚的欢乐——年味看似年年都在变，但年味却也始终没有变。百草味这支TVC，可以说带领人们真正认识到了年味的内涵，唤醒了大家对与所爱的人团圆的期盼，在同质化的传播中特别能带给人触动。在春节这样盛大的节日，品牌心智的建立除了能引发共情的营销内容，还要落地在能满足消费者实际需求的产品上。如果说《年味真的变没了吗》短片深入地诠释了年味的含义，抓住了大众普遍的共鸣点，那么百草味结合年货节推出的“年的味道”系列坚果礼盒则是将共鸣的情感融入到产品中，成功地将产品作为人们表达情感的载体。一方面，聚焦拜年送祝福这一年味十足的年俗，百草味“年的味道”系列产品，主打过年场景，通过将大家记忆中的年味场景呈现在包装上，勾起人们对年味的回忆，契合春节消费场景。同时，百草味还紧抓年轻人喜欢的国潮风，携手国家宝藏打造了系列联名IP礼盒，并联合国潮书法大师朱敬一推出了联名款礼盒和周边。百草味将国潮与传统文化进行有机结合，不仅能够加深消费者对年味的理解，同时也更能满足送年礼的场景所需。
另一方面，CBNdata数据也显示，90、95后正在成为年货送礼消费的主力人群，年轻人送礼，除了基本的需求，更追求产品蕴含的精神价值和文化价值，这背后既有着年轻人的文化自信，也是他们消费需求的转变。百草味的年货坚果礼盒将传统习俗文化和国潮结合，可谓深度洞察了当下年轻消费者的心理，有效拉进了与年轻消费者之间的距离。
更重要的是，百草味在连续十年打造年味营销的过程中，也不断深化了年轻人对于“百草味=年味”的品牌认知，赋予了品牌独有的文化内涵，从而探索出一条全新路径——即与国民记忆中的年味绑定，夯实百草味行业头部品牌的身份地位。在过去，实用性是评判品牌价值的核心，但时代的风变幻莫测，如今的年轻消费者，已不再是仅仅关注商品的本身，他们更关注商品的文化内核，而百草味的年味营销，正是其对消费者需求的精准把控，也是其品牌年轻化的体现。对于年味，其实品牌能讲的有很多，但越是这样，反而越考验品牌的洞察和沟通策略。在我们看来，百草味的年味营销能取得巨大的反响，正是因为它始终聚焦“消费者需要什么，品牌就提供什么”，以此决定品牌的营销内容，从而赢得了消费者的认可。如果想通了这一点，也许每个品牌都能找到自己的破局之道。
文章转载于微信公众号品牌营销官
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